* Mário de Queiroz Pierre Filho.

Introdução.

A Inteligência Competitiva (IC) é fundamental para que as organizações possam atuar em ambientes complexos, dinâmicos e de altíssima competitividade, em mercados onde os recursos tecnológicos, financeiros, físicos e humanos têm que estar atualizados e atendendo aos pré-requisitos exigidos pela sociedade, onde as disponibilidades de informações são cada vez maiores e acessíveis.

Em nenhuma outra época se teve tantas oportunidades de negócios, mas também nunca se teve tanto risco. Os riscos estão presentes em todos os ambientes das organizações, tanto interno como externo. As ações de mercado praticadas por uma empresa podem estar fadadas ao fracasso caso ela não se preocupe em protegê-las. Com o avanço da tecnologia da informação, os produtos, serviços, desenhos, marca e patentes podem ser copiados, produzidos e distribuídos de maneira tão rápida que pode surpreender até a mais vigilante das organizações.

É preciso que as organizações, assim como as nações, protejam suas idéias, produtos, serviços, marcas e processos, através do registro de suas patentes. As patentes têm gerado grandes ganhos de competitividade no mercado globalizado, por este motivo a Comunidade Européia e o Japão estão criando metodologias e mecanismos que sejam capazes de protegê-las. Antes apenas os Estados Unidos da América e alguns outros poucos países tinham essa preocupação.

Nesse sentido, podemos definir IC como a “seleção, coleção, interpretação e distribuição de informações de posse pública que tenha importância estratégica”. É importante ressaltar aqui, que a informação deve ser honesta, não sendo admitido pela IC informações oriundas ou conseguidas de meios ou por meios ilícitos.

O exponencial avanço tecnológico, nas áreas de comunicações e informação, enfraquece rapidamente as tecnologias anteriores e fortalecem as novas. O avanço tecnológico pode causar uma ruptura na tecnologia que uma organização utilizada em sua produção de bens ou serviços, é por isso, que os estrategistas organizacionais devem utilizar a IC para buscar as informações no ambiente global e utiliza-las, de tal forma, que mantenham a perenidade das atividades de suas empresas.

Cenário.

Hoje temos um cenário de alta competitividade, onde produtos e serviços abundam e recursos e clientes são escassos. Essa escassez de recursos torna relevante a terceirização de atividades que não são essenciais para a estratégia da organização, dessa forma, ela pode se manter em seu foco estratégico, realizando apenas aquelas atividades que são de suma importância para sua sobrevivência.

A grande competitividade leva as organizações a terem dificuldade em suas estratégias de crescimento no mercado. Para a solução desse problema, temos, nos últimos anos, presenciado grandes fusões, associações e alianças estratégicas, feitas por organizações que objetivavam: complementar ou ampliar seus “mix” de produtos ou serviços; ampliar a sua participação no mercado; adquirir e dominar novas tecnologias; entrar, sem muitas barreiras, em outros mercados que oferecem grande potencial de ganho.

Outro fator relevante no cenário atual das organizações é o grande desenvolvimento dos meios de transporte e de comunicação. Inclusive a tecnologia de comunicação é geradora de um meio de transporte – o transporte virtual – que movimenta milhões de dólares anuais com as vendas de softwares, músicas, filmes, literaturas e etc. A sofisticação dos meios de transporte e distribuição dos produtos e serviços de uma organização pode ser o ponto de relevante que a levará ao sucesso no mercado, caso esses meios de transporte e distribuição estejam adequados, ou ao fracasso, caso estejam inadequados.

As inovações adquiriram multiformas. Por isso, deve existe no pensamento estratégico das organizações uma preocupação constante em inovar a sua tecnologia, seus processos, seu marketing, a própria organização e a proteção de seus produtos e serviços através das patentes. Essa preocupação e atenção, aos fatores antes descritos, é que pode diminuir a vulnerabilidade da empresa, no que se refere à espionagem organizacional.

Antigamente os problemas empresariais residiam na capacidade de estocagem e mobilização industrial, hoje reside na “rede corporativa” que a organização pode e deve ter. É preciso ter uma atitude de cooperação, em alguns casos, até mesmo com correntes diretos, para se pode ter rapidez na solução de problemas organizacionais, industriais e mercadológicos. As alianças estratégicas, as fusões, as joint venture e o compartilhamento de tecnologias, nunca foram tão utilizados como nos dias atuais.

Hoje os problemas não são mais mercadorias, e sim, fluxos. Fluxos de:

• Energia;
• Telecomunicações;
• Processos de informação e sistemas;
• Circulação de dinheiro;
• Transporte maciço (fluvial, marítimo, rodo-fluvial, rodoviário, ferroviário e ata mesmo virtual); e
• Suprimento de hidrocarbonetos (que formam a base da produção industrial).

Cortar esses fluxos pode causar a paralisação, não só das empresas, mas de toda uma nação.

Inteligência Competitiva (IC) versos Defesa Econômica (DE).

IC e DE são dois conceitos diferentes, embora exista semelhança entre eles. O IC é a fonte de alimentação da DE.
Nesse momento podemos ampliar a definição de IC, já descrita anteriormente, para: “domínio e proteção, das estratégias de informação, de todas as forças econômicas da empresa, para qualquer ator econômico”.
Entenda-se “proteção” como a “segurança dos sistemas de informação, dos ativos materiais e dos ativos não-materiais”.

A Inteligência Competitiva (IC) e o Plano Estratégico Empresarial.

A organização precisa ter um programa (plano) formal e continuo de IC para o seu processo evolutivo, pelo qual, o “time gestor” tenha uma percepção absoluta do comportamento evolutivo da indústria, de seu potencial atual e futuro, para assistir na maturação e posicionamento estratégico futuro (vantagem competitiva).

A IC é diferente de espionagem industrial. A IC usa informações disponíveis no mercado para traçar suas estratégias competitivas. Espionagem industrial usa meios ilegais para acessar as informações.

A IC é o núcleo da estratégia empresarial, até porque, determina o que o seu concorrente vai faze e o que eles fizeram. A organização tem que adquirir um conhecimento antecipado dos “modos de operação” de seus concorrentes (ser pró-ativo). É preciso que a organização tenha uma perfeita visão de mercado para poder anular as ações de seus competidores e agir antes, assim como saber o seu tempo de reação.

O plano estratégico empresarial deve ser contemplado com as ações estratégicas dos competidores, para isso, a organização deve buscar:

• As melhores estratégias para neutralizá-los;
• A Percepção perfeita das ações dos concorrentes;
• O conhecimento da efetividade atual de suas operações;
• O poder dos concorrentes (capacidade e habilidades);
• As informações do mercado em longo prazo.

Para se ter uma “visão” estratégica é necessário que se tenha:

• Inteligência estratégica: ter acesso aos futuros e atuais projetos dos concorrentes e saber o que o mercado pensa sobre a nossa organização.
• Inteligência tática: conhecer todas as operações dos concorrentes para tomar ações neutralizadoras.
• Inteligência de contra-ataque: defender todos os segredos estratégicos da empresa contra as possíveis ações dos concorrentes.

A IC tem como foco o processo de fazer as estratégias. Envolve vários métodos táticos de coleta de informações. Mas para ser IC é necessária a integração dos dados, sua análise e distribuição pela organização. É preciso ainda, calcular as decisões no negocio em relação às informações adquiridas – esta é a parte da formula que se chama de “inteligência”.
Nota-se hoje, que existe certa confusão na definição dos termos: dados, informação e conhecimento. Sendo eles, em alguns casos, utilizados de forma incorreta. Para evitar esse problema, vamos defini-los a seguir:

• Dados: são simples observações sobre o estado do mundo, freqüentemente quantificáveis. Exemplo: temos trinta produtos diferentes em produção na empresa. Dados são facilmente estruturados e transferíveis ou comunicáveis.
• Informação: são dados dotados de relevância e propósito. A informação exige a mediação humana: análise e consenso em relação ao significado. Exemplo: a análise de dados sobre os preços de produtos que compõem a cesta básica é usada para calcular a inflação.
• Conhecimento: é a informação mais valiosa, que inclui reflexão, síntese e contexto. O conhecimento frequentemente é tácito, podendo ser transferido somente como o contato direto entre as pessoas.

O propósito e a função da “inteligência” no negócio possuem duas vertentes: processos e produtos.

• Processos: por que analisa as coisas que transforma dados aleatórios e confusos, recolhidos no mercado, em conhecimento utilizável, comparado com as intenções, capacidade e posição de seus concorrentes.
• Produtos: por que através das ações nos processos se consegue fazer produtos (melhoria continua dos processos e produtos).

Nas corporações de alcance global, a IC acontece em dois níveis:

• Estratégico Corporativo: é preciso responder duas perguntas: primeira – em que negocio a empresa deve estar? Segunda – como a matriz deve gerir a gama de unidades de negócios?
• Estratégico Competitivo: é preciso responder a seguinte pergunta: como criar vantagem competitiva em cada um dos negócios da empresa baseado na competência nuclear do negócio?

Para de alcançar a Inteligência Competitiva de Processos (ICP) é necessário seguir cinco passos:

1. Planejar e direcionar a coleta de informações;
2. Coletar e pesquisar as informações;
3. Processar e guardar (estocar) as informações;
4. Analisar e produzir informações;
5. Disseminar e entregar as informações, as pessoas que necessitam dela.

Finalmente.

As empresas têm que colocar uma atenção especial para um forte conhecimento do ambiente onde for crucial de se definir uma estratégia relevante. Elas devem mover-se de uma cultura organizacional, onde informações são retidas, para uma nova cultura, onde informações precisam estar disponíveis e difundidas em todos os níveis organizacionais.

Para que isso:

• Detectar ameaças competitivas;
• Eliminar ou minimizar surpresas e ataques dos concorrentes;
• Aprimorar as vantagens competitivas por via da minimização dos tempos de reação;
• Descobrir novas oportunidades;
• Proteger matérias e não-materiais dos ativos da empresa.

“Pode ser perdoável uma derrota, mas jamais ser surpreendido!”
Frederick o Grande.

(*) Dados do Autor: Empresário, Consultor e Professor Universitário de pós-graduação (UNIP, GAMA FILHO, UEA, UNINORTE, ISCTE – Lisboa), Doutor em Gestão Global, Estratégia e Desenvolvimento Empresarial pelo ISCTE, Lisboa-Portugal, Mestre em Gestão Empresarial pela EBAPE/FGV/ISAE, MBA Internacional em Business Management pelo FGV/ISAE e INDEG Business School – Lisboa/Portugal, Especialistas em Economia de Empresas pela UCB e em Administração Executiva pelo EBAP/ISAE/FGV. E-mail pierrefilho@acesso.us.